深度 | 无惧香港市场，LVMH为何有底气？
即使在全球经济增长放缓的情况下，越来越多的中国内地年轻富裕消费者仍在推动需求增长
作者 | 周惠宁
作为全球最大的奢侈品集团，坐拥70个奢侈时尚品牌的LVMH在当下不断震荡的零售市场中犹如一个重要指标，一举一动都倍受关注。
据时尚商业快讯数据，在截至9月底的前三季度内，LVMH销售额同比大涨16%至383.98亿欧元，其中第三季度销售额增长11%至133亿欧元，高于分析师预期的8.8％的增长和127亿欧元的销售额。
在核心品牌Louis Vuitton和Dior强劲增长推动下，LVMH时装皮具部门第三季度销售额大涨19%至54.48亿欧元，已连续12个季度录得双位数增长，前三季度则大涨22%至158.73亿欧元，成为集团最主要的增长动力来源。
尽管LVMH从不公布旗下品牌的具体销售数据，但集团董事长Bernard Arnault今年初曾透露Louis Vuitton去年销售额已达100亿欧元，Dior年收入也成功挺进50亿欧元俱乐部，其中有35%来自于美妆产品。
图为LVMH前三季度主要业绩数据，点击大图查看更清晰
此外，LVMH手表和珠宝部门前三季度收入增长8％至32.61亿欧元，香水和化妆品部门收入增长大涨11%至49.12亿欧元，包括Sephora的选择性零售部门增长11％至105.55亿欧元，葡萄酒和烈酒部门的收入则上涨10％至39.19亿欧元。
值得关注的是，LVMH在财报中强调，尽管香港市场零售环境低迷，且集团有6%的收入来自香港市场，但报告期内旗下品牌在美国和欧洲以及亚洲其它地区的销售表现显著。路透社分析师则认为，LVMH的业绩报告无异于给奢侈品行业和投资者吃了一颗定心丸，证明消费者对于奢侈时尚皮具和配饰的需求依旧强劲，包括竞争对手Gucci母公司开云集团在内的其它奢侈品巨头也将有能力承受在香港市场遭遇的损失。
实际上自古以来奢侈时尚行业的波动从未间断，且强者愈强。摩根士丹利奢侈品研究主管Edouard Aubin表示，全球奢侈品巨头经久不衰的一个主要原因是在供应方面有着巨大的进入壁垒，难以被模仿。其次是日益壮大的潜在市场，即使在全球经济增长放缓的情况下，越来越多的中国内地年轻富裕消费者仍在推动需求增长。
据麦肯锡今年4月发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变：中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。2018年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币，每个有能力消费奢侈品的家庭平均花费8万元，这一增长主要得益于中上层家庭数量的激增，到2025年他们的支出将增加近一倍至1.2万亿人民币。
Louis Vuitton和Dior已成为LVMH手中两张最大的王牌
深谙这一道理的LVMH早已提前布局，从2017年起就开始从内到外地进行彻底革新，并逐步把重心瞄准潜力巨大的中国内地年轻消费市场，从积极拥抱阿里巴巴等第三方电商平台，到开设直营官网，再到在上海办展览和开设快闪店，每一步的背后都围绕着与中国新一代消费者进行对话而展开。
有业界人士指出，LVMH的现金奶牛Louis Vuitton在复杂的零售环境中依然能够延续强劲的业绩增长，离不开品牌对数字化和创意营销的重视。据Louis Vuitton首席执行官Michael Burke透露，品牌约有一半的营销成本用于数字媒体，特别是在中国市场，且步伐越来越大胆。
今年5月，Louis Vuitton突然入驻小红书，在该社交电商平台开设官方账号，随后Dior美妆也于9月入驻。今年8月，Louis Vuitton又与潮流生活方式毒APP达成合作，旨在通过不断的尝试努力为消费者带来不同的品牌体验，致力打造出一个新的年轻符号。
9月3日，继与时尚博主gogoboi进行合作后，Louis Vuitton又把官方微博、微信账号交到GQ实验室手中，该品牌在微信公众号发布的推文由GQ实验室负责创意和策划，阅读量迅速超过10万。
事实证明，密集的投放和大流量的曝光的确为品牌创造了效益。据Gartner L2 报告，Louis Vuitton在中国奢侈品牌 Top 10 排行榜中位列榜首，报告特别提到该品牌选择吴亦凡为代言人等举措是提升其在中国市场份额与影响力的关键因素。
路透社早前报道，为满足中国市场对品牌日益增长的需求，Louis Vuitton将进一步增加手袋等产品在中国地区的库存，并计划未来三年在法国增设约1500个生产职位，以提升生产效率。
目前Louis Vuitton在法国共有16个皮具车间，员工总数约为4300名
在国际市场，Louis Vuitton同样在不断挑战新事物。今年9月底，该品牌推出Youtube视频栏目LVTV，内容主要为Louis Vuitton品牌大使广告拍摄活动、时装秀和工作室的独家幕后花絮视频，分品牌艺术、品牌架构、品牌好友、旅游和活动五大类。
有分析指出，Louis Vuitton在巴黎时装周期间推出该栏目是品牌接触新客户的重要宣传方式和营销战略的重点。截至目前，Louis Vuitton的官方Youtube频道的订阅人数已达33.2万人。
快闪店则是Louis Vuitton在线下围堵年轻消费者的主要方式。鉴于年轻消费者对新鲜感的高度追求以及多变的喜好，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在今年初明确道，Louis Vuitton今年的战略重心就是通过快闪店的方式收割尽可能多的年轻流量，将在全球开设约100家快闪店。
报告期内，Louis Vuitton选择在北京三里屯打响头炮，开设2019秋冬男士限时店，并启动了五城联动限时店活动，即在西安、上海、成都和南京陆续向公众开放，该快闪店活动也在纽约、芝加哥、东京等国际主要城市同步开展。此外，Louis Vuitton还在洛杉矶推出了一个名为“Louis Vuitton X”的限时沉浸展览。
图为Louis Vuitton北京三里屯男士限时店
不过有分析人士指出，Louis Vuitton之所以能成为常胜将军，背后离不开的是四个字“创意人才”。在Gucci的步步紧逼下，2018年初Louis Vuitton大胆聘用全球最受消费者喜爱的街头潮牌Off-White创始人Virgil Abloh为男装创意总监，成功为品牌男装注入一股新鲜血液。
今年1月，LVMH更首度放话同意为Louis Vuitton女装创意总监Nicolas Ghesquière创立个人品牌提供资本。在业界人士看来，虽然Virgil Abloh加入后，Louis Vuitton男装的销量和话题热度较此前明显提升，但Nicolas Ghesquière主导的女装与配饰业务依然是Louis Vuitton的核心。
为了庆祝《英雄联盟》S9世界锦标赛，Louis Vuitton将会打造一款带有其经典元素与其精湛工艺的S9总冠军奖杯定制收纳盒
作为二次元先锋，Nicolas Ghesquière在把游戏《最终幻想XIII》中的主角雷霆作为Louis Vuitton 2016年春夏系列的代言人后，于日前又作出一个大胆的决定，他将与拳头公司Riot Games旗下游戏《英雄联盟》进行合作，除了为LOL S9世界锦标赛打造一款带有Louis Vuitton经典元素与其精湛工艺的S9总冠军奖杯定制收纳盒，还将为玩家设计本届S9冠军皮肤以及胶囊系列。
对于这一跨界，业界普遍持积极态度。电子竞技无疑是当下最热最火的领域，吸引着成百上千万的玩家入场，冲动消费、年轻群体甚至是偶像经济这样的用户恰好是奢侈品牌争夺的对象。
普华永道早前在其发布的《2018体育产业报告》中指出，电竞行业已超越足球成为最具增长潜力的体育项目，德勤会计师事务所则预计，到2020年全球电竞行业的收入将突破15亿美元，同时品牌与电竞的合作方式也不再停留在服装赞助，而是深化到产品设计，并延伸到更多品类和维度。
深有意味的是，Gucci于日前也宣布和换装游戏Drest Styling Game签署合作协议，其产品将会出现在该游戏的换装选择中，用户还可在游戏中直接跳转至相关产品的购买页面进行选购。
而在刚刚结束的巴黎时装周上，Nicolas Ghesquière再次用他的设计征服了业界，其主题为“美好年代”的时装构想引发业界广泛好评。随着复古风潮崛起，Louis Vuitton的Monogram重新成为手袋等配饰的主要元素，最新系列中的苹果Airpods保护套一度成为社交媒体上的热搜话题。
Bernard Arnault最喜爱的Dior在完全并入LVMH后，也在加速奔跑。在史上首位女创意总监Maria Grazia Chiuri的带领下，Dior女装获得了千禧一代消费者的喜爱，特别是她一如既往地在设计中赋予了女性主义概念，令Dior时装突破了传统高级时装的刻板印象。
在她的麾下，男性与女性元素被有机结合，打造了一个英气十足的女性形象，例如用礼服裙搭配靴子、阔腿牛仔裤加男士衬衫，也有廓形西装套装搭配骑士靴，从某种程度上让系列与系列之间保持着连贯性。
同时，随着新任男装艺术总监Kim Jones的入驻，Dior男装形象也在短短一年之间彻底被刷新，从里到外被烙上了Kim Jones个人风格的印记，有机结合了街头文化与高级定制，打动了一大批年轻消费者。有业内人士认为，未来Dior男装有潜力与女装平分秋色。（延伸阅读：深度 | DIOR男装凶猛）
得到两位创意总监的加持后，Dior愈发呈现突破性的发展态势。2018年，包括Dior时装在内的LVMH时装皮具部门贡献了集团年收入总额535亿美元的近40％。摩根士丹利分析师Edouard Aubin和Elena Mariani 认为，没有任何结构性原因阻碍Dior不断接近Chanel的盈利表现。
有内部人士透露，Dior是Bernard Arnault心中最喜爱的品牌，甚至超过了Louis Vuitton
时尚博主和意见领袖KOL同样是Dior数字化传播中的关键一环。为了推广由Maria Grazia Chiuri特别设计的最新手袋30 MONTAIGNE，Dior特别邀请了30位KOL合作，除品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文外，还包括何穗、包先生等头部时尚博主，目前微博关于这一手袋的话题阅读讨论量已超过1.1亿。
据Jing Daily最新发布的时装周评分表，通过一系列参数评估各品牌和中国观众的共鸣度，Dior以9.2分高居榜首，成为最受中国千禧一代关注的奢侈品牌，紧随其后的是Valentino和Thom Browne。其余上榜的依次为Chloé、Chanel、Loewe、Saint Laurent、Balmain、Off-White、Balenciaga、Hermes、Celine和Givenchy。
据Edouard Aubin透露，目前Dior已成为中国规模最大、增长最快的品牌之一，该品牌的美妆销售在中国也处于领先地位。摩根士丹利预计，得益于中国市场的推动和独树一帜的营销策略，Dior今年销售额将同比大涨18.7%至63亿欧元。
与此同时，LVMH还在培养第二梯队，Hedi Slimane正在将Celine发展成为一个全品类的综合性奢侈品牌，试图把Celine打造成第二个“Dior”。有分析认为，行事果断，控制欲极强，甚至被称为“霸道”的Hedi Slimane更符合LVMH现阶段的野心。意大利奢侈品牌Fendi也在加快年轻化步伐，于近日宣布了几项跨界艺术和音乐界的合作，Loro Piana、Loewe和Rimowa也延续了积极的增长态势。
今年6月，LVMH又与当Rihanna合作推出奢侈品牌Fenty，主要在官网和快闪店发售，其于去年收购的法国奢侈品牌Patou也已复出，在巴黎时装周发布新系列。Lyst报告指出，Fenty有望取代Gucci成为最受欢迎的时尚品牌，该品牌正式面世仅一个月就已被超过5000个国际媒体报道。
随着头部奢侈品的争霸战越来越激烈，LVMH今年7月突然与去年和Gucci母公司开云集团分道扬镳的英国环保设计师品牌Stella McCartney达成合作关系，将收购该品牌少数股份。交易完成后，Stella McCartney会继续担任品牌的创意总监，同时还将担任Bernard Arnualt和执行委员会的特别顾问，以帮助LVMH更好地实现可持续发展。Stella McCartney认为没有一个投资者能和LVMH相提并论，在LVMH的助力下，品牌有望激发更多的市场潜力。
通过LVMH这个放大镜不难发现，奢侈品行业已发生变化，价格是奢侈，呈现的形式却是平易近人、兼容并包。那种令人望而却步的、摆在玻璃橱窗中的“奢侈品”已经成为过去时，如今的“奢侈品”将所有渴望它的人吸纳为社群，以奢侈品的价格贩售平民的梦想。但它对那些仍然无法负担“奢侈品”的年轻人并不嗤之以鼻，反而拥抱他们，耐心地教育和培养他们。
不过真正的强者从来都不会满足于当下，而是着眼于未来。Bernard Arnault曾表示，比起销售业绩，他更在意Louis Vuitton十年之后的发展状态。或许为了寻求更大的突破，今年6月，Louis Vuitton任命欧莱雅集团原总裁Pierre-Emmanuel Angeloglou为时装和皮具业务的战略总监并担任管理委员会成员，向Michael Burke汇报。
彭博分析师指出，作为奢侈品行业第三财季的首份业绩报告，LVMH虽然消除了业界对香港市场的担忧，但也为该行业设定了更高的门槛。Gucci母公司开云集团和爱马仕的第三季度财报要在两周后的10月31日才会发布。
财报发布后，LVMH股价开盘大涨5.14%至375.35欧元，自今年以来累积上涨逾40%，市值约为1884亿欧元。
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